商標的英譯（1）

　　直譯法是將原商標的意義直接譯出，它是翻譯商標的常見方法。許多廠商都傾向于采用一些鮮明生動、含義雋永的意象來作為其產(chǎn)品的標志，例如“皇冠”(Crown)婚紗攝影象征著尊貴和永恒，“自然美”(Natural Beauty)意味著該化妝品能帶給人們渾然天成的美麗，“好日子”(Good Days)表達了商家對消費者的美好祝福，而“自由鳥”(Free Bird)則喻指該服飾能使穿著者倍感輕松愉快。由于這些意象在中西文化中具有相同或相似的含義，直譯無疑是翻譯此類商標時的上策。這些譯名能在西方受眾心中產(chǎn)生廠商所預(yù)期的聯(lián)想意義，具有與原商標相同的信息功能、美感功能、表情功能和呼喚功能，不失為成功的商標翻譯。

　　直譯法能忠實地傳遞原商標的指稱意義，但采取這種方法的前提是原商標的蘊含意義也能為譯語受眾欣然接受。由于文化背景的差異，某些商標所具有的蘊含意義在一種文化中帶來好感，在另一種文化中缺招致反感。例如上海出產(chǎn)的“船”牌床單英譯為Junk，盡管junk在英語中確實有“帆船”之義，但它作為一個多義詞的其他義項如“廢品”、“破鐵舊罐”、“假冒貨”等極易引起消費者的不快。又如“蝙蝠”牌電扇的商標在中國語言文化背景中是成功的，因為“蝠”與“福”同音，“蝙蝠”自古以來就是“吉祥”的象征。然而，如果將該商標直譯為Bat，不僅原商標中美好的文化指涉喪失殆盡，而且還蒙上一層對產(chǎn)品不利的負面文化意義，因為在英美文化中蝙蝠是吸血鬼的化身，象征著“嗜血”和“殘忍”。有鑒于此，譯者在采用直譯法之前應(yīng)充分考慮到中西文化背景和審美心理的差異。只有熟悉和掌握漢英兩種語言和文化，才能確保直譯法運用得當。